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Le film LEGO est un parfait concentré de marketing de contenu

Jørgen Vig Knudstorp, président de l’entreprise LEGO, est aux anges depuis 2015, l’année de la sortie de The LEGO Movie. Le film a en effet eu un impact très positif sur les ventes de la marque.


The LEGO Movie fut une idée de génie

L’entreprise LEGO a depuis toujours visé une génération très jeune. Les enfants sont en effet les premiers à cultiver une passion pour ces jouets, et cela peut durer jusqu’à l’âge adulte ! Néanmoins, ils sont aussi exposés à de nombreux autres divertissements. En effet, l’explosion numérique est telle que les consommateurs s’intéressent tant aux nouvelles technologies qu’aux applications mobiles, à un âge de plus en plus avancé. Pour préserver la crédibilité du fabricant de jouets, les têtes pensantes ont donc trouvé une solution.

LEGO a imité la concurrence en investissant dans des jeux vidéo, des applications mobiles ou encore dans des courts métrages diffusés sur le petit écran ou sur YouTube. Néanmoins, le véritable tremplin fut la sortie du long métrage The Lego Movie. L’objectif était de toucher une nouvelle génération d’enfants, en entrant dans la course digitale pour créer des opportunités innovantes. Il fallait donc une publicité intemporelle, qui serait regardée par toute la famille. En effet, s’il fallait inspirer les enfants, il fallait en faire autant avec les adultes, qui restent en position d’achat.

Comment la marque LEGO a-t-elle rencontré un tel succès ?

The LEGO Movie, sorti en 2014, a recueilli d’innombrables critiques positives. Bien plus qu’un divertissement, cette production a fait partie d’une stratégie marketing des plus innovantes, qui a permis une augmentation considérable des ventes. D’ailleurs, l’année 2015 a été marquée par l’accroissement de 25 % des ventes de jouets produits par la marque.

Juste après la sortie du film, les profits encaissés par LEGO avaient augmenté de 14 %. Un progrès lié à cette campagne originale. La marque en a alors tiré plusieurs leçons.

L’importance de cibler les parents

Ce qui distingue réellement l’enseigne LEGO ? Grâce à son film, la marque a su toucher un public composé de plusieurs générations. En effet, les enfants ne peuvent se procurer eux-mêmes les jouets de leurs rêves. Pourtant, les stratégies de marketing traditionnelles visent les enfants, qui se chargent alors d’évoquer les produits à leurs parents. Cela, LEGO l’a bien compris. En parallèle, le fabricant a bien saisi le potentiel de vente généré par une diffusion accrue de son image et de ses produits.

Outre l’explosion médiatique de son film, LEGO possède un atout majeur : celui d’être connu depuis plusieurs générations, et de fabriquer des jouets intemporels. Ainsi, les parents qui achètent aujourd’hui des LEGO pour leurs enfants, y ont probablement joué lorsqu’ils étaient eux-mêmes encore tout petits. Un message particulièrement subtil est transmis à ces derniers. The LEGO Movie leur conseille de passer plus de temps à jouer avec leurs enfants et de mettre de côté la routine.

Une leçon intemporelle : celle du bien et du mal

L’intrigue du long métrage caricature parfaitement le conflit constant entre l’Homme et la société moderne. LEGO a su exploiter cette problématique intemporelle pour engager l’empathie du téléspectateur. Emmet, le héros de ce film, se bat contre la dictature et cherche à préserver l’originalité et la créativité. Il cherche donc à favoriser l’imagination des artistes, entrepreneurs et artisans, tandis que Lord Business, le méchant, freine l’évolution et le destin de la population.

Ainsi, l’adulte qui regarde le film peut comparer cette histoire à sa vie sociale et comprendre qu’il doit apprendre à croire en ses projets. Il est donc question de croire en ses rêves, plutôt que de jouer la carte de la sécurité. À la fin de l’histoire, les spectateurs comprennent que l’intrigue vient de l’esprit d’un jeune garçon et que ce dernier vient sauver son père de la monotonie de sa vie d’adulte. Ils finissent par jouer ensemble avec les pièces de LEGO.

Un film neutre aux vertus positives

L’un des points forts de ce film est le fait que les parents qui le regardent ne ressentent pas de culpabilité. Il ne s’agit pas de leur faire la morale sur le fait qu’ils ne passent pas suffisamment de temps avec leurs enfants. L’objectif de The LEGO Movie est de faire comprendre à l’adulte qu’il n’est pas le seul à s’être enlisé dans cette routine qui lui pèse. Pour cause, il existe un moyen tout simple de s’en sortir : jouer aux LEGO avec ses enfants ! La stratégie est subtile et parfaitement étudiée, à mi-chemin entre le divertissement et le marketing. Le tout, sur un ton léger et sous une apparence tout à fait conviviale.

Ainsi, The LEGO Movie permet aux spectateurs de s’identifier tant au père du jeune garçon qu’à ce dernier. On ne peut que ressortir de la salle le coeur léger. Tout comme on ne peut que ressentir un brin de nostalgie de l’époque où les LEGO renvoyaient à l’évasion et à l’insouciance.

The LEGO Movie a été accueilli par tous

C’est pour toutes ces raisons que The LEGO Movie a su conquérir les coeurs dès sa sortie. Il fait partie des rares films à avoir relevé le défi de réunir plusieurs générations, hommes et femmes confondus, dans les salles obscures. En effet, 55 % des spectateurs du film sont des hommes et 45 % des femmes. Aussi, LEGO et Warner Bros ont réussi à capter l’attention des familles, ce qui a permis d’accroître considérablement les ventes de jeux de construction de cette marque.

Un exemple de marketing pour les entreprises

Le succès de The LEGO Movie est tel qu’il peut servir à d’autres entreprises. En effet, d’un point de vue commercial, plusieurs leçons peuvent être tirées d’une telle stratégie. En outre, le film rappelle que pour toute opération de marketing, il est nécessaire de :

  • Bien étudier le marché et se servir des faits intemporels
  • Déterminer la véritable cible – ici, les adultes plus que les enfants
  • Faire passer un message subtil sans agresser le consommateur
  • Savoir faire preuve d’imagination

L’esprit de LEGO pour tous

Le lien entre LEGO et le cinéma est de plus en plus fort. En effet, la marque s’y réfère constamment pour développer des produits dont le potentiel de vente est très important. Cela a été le cas, par exemple, après la sortie des films Star Wars ou encore Batman. En effet, selon le succès de la réalisation, l’entreprise produit une nouvelle série de jeux à construire axée sur le même thème. Ainsi, les personnages favoris des enfants sont repris par LEGO et Warner Bros, puis introduits dans un nouvel univers. Et parce que LEGO est une réelle invitation à créer, les opportunités de mise en scène des personnages et des décors sont infinies. De quoi ravir les petits et les grands !

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Source : https://medium.com/the-mission/5-reasons-the-lego-movie-is-the-greatest-branded-content-ever-f73fd444bb0e

Image : Shutterstock

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