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Comment mesurer le ROI de votre Marketing de contenu

Aujourd’hui encore, de nombreux entrepreneurs et propriétaires d’entreprises se font une idée fausse du Content Marketing. En fait, ils considèrent la création de contenu de la même manière que leurs autres dépenses marketing. Pour eux, le contenu produit pour un blog professionnel s’apparente à une dépense, au même titre que la publicité, l’impression de brochures ou la réalisation de stands d’exposition.

Comme en plus le retour sur investissement du marketing de contenu n’est pas facile à appréhender, il est fréquent d’entendre chez ces décideurs quelque chose comme « Je n’ai pas 1000 $ à dépenser pour de la création de contenu, je dépense déjà 2000 $ en publicité Adwords. »

Ce qu’ignorent ces décideurs, c’est que s’ils amputent leur budget Adwords de 500 $ pour consacrer cette somme à la création de contenu, ils disposeront dans quelques mois d’un générateur d’audience et de leads bien supérieur à Adwords. Et au final, ils pourront diminuer leurs dépenses publicitaires.

Construire des actifs de marketing entrants

Inbound marketing (marketing entrant) – Définition : Vous amenez les clients à vous, au lieu d’aller les chercher (outbound marketing)

Si vous pensez à votre contenu comme à une dépense assimilable à de la publicité, vous vous trompez.

Par exemple, si vous dépensez 5000 $ par mois dans des campagnes Google AdWords, la seule chose que vous achetez sont les clics résultant de vos annonces. Vous achetez des visiteurs pour votre site. Et dès que vous arrêtez de payer, les clics et les visites s’arrêtent aussi. Voici l’exemple classique d’une dépense de marketing.

Toutefois, si vous dépensez 5000 $ par mois pour faire rédiger par un journaliste pigiste des articles de blog traitants des mots clés et thématiques que vous visez avec Adwords, vous disposerez d’actifs qui amèneront les internautes à consulter votre site pour les années à venir.

Le contenu produit continuera à amener des visites sur votre site longtemps après qu’il ait été payé. Tous ces articles de blog vont pouvoir être valorisés au sens comptable du terme.

Le contenu marketing n’est pas une dépense, mais un actif de long-terme.

Voici quelques exemples :

Les guides de Neil Patel

Dans un article comparant le Content Marketing et la publicité, Neil Patel affirme avoir investi plus de $ 30.000 dans la création de 12 guides avancés touchant tous les aspects du Content Marketing et du SEO. Chaque guide lui a couté entre 2500 et 3000 $.

Neil affirme que ses guides lui ont rapporté 10x plus, le tout en s’appuyant uniquement sur les moyens de distribution de contenu dont il disposait (réseaux sociaux et email principalement, donc gratuits). Aujourd’hui, ses guides ne lui coutent plus rien, mais continuent à lui apporter des clients. Parallèlement, ils l’ont établi comme l’une des principales références du SEO et du Content Marketing Outre-Atlantique.

Le blog de Contently

Sachant qu’en moyenne, un acheteur potentiel va lire 11 articles sur le produit qui l’intéresse avant de prendre sa décision d’achat, Contently explique en détail comment le contenu produit par l’entreprise a joué un rôle crucial dans l’acquisition d’un contrat de 82,000 $ avec la société McDuck Enterprises.

Succintement, en remontant le parcours des décideurs de McDuck sur leur site, Contently a pu établir que ceux-ci avaient préalablement consulté 5 articles et 2 études de cas sur leur blog. S’en sont suivies 5 heures de conversation téléphonique avec la force de vente, et le contrat a pu être signé.

82,000 $ gagnés grâce à 5 articles, 2 études de cas et 5 heures de conversation téléphonique.

Le coût de ces articles étant estimé à environ 2,650 $, et leur importance dans le processus de vente à 50% (à part égale avec la force de vente), Contently a déterminé que :

La force de vente a généré un ROI de 6,3. (82,000 x 50% = 41,000 $, pour un coût de la force de vente de 5h x 1500 $/h = 6,500 $)

Le contenu du blog a généré un ROI de 15,5. (82,000 x 50% = 41,000 $, pour un coût de rédaction/publication total de 2,650 $)

Maintenant, il faut avoir à l’esprit que, pour les prochains deals de Contently, l’effort dépensé par la force de vente sera similaire à cet exemple, avec un coût et un ROI probablement de même grandeur.

A l’inverse, le contenu produit ne demandera plus aucune dépense : il existe, il est référencé, il attend les internautes pour leur fournir de l’information immédiate, puis il les convertit en prospects sans que personne n’ait besoin d’intervenir.

Les articles de Mashable

Mashable est un blog fondé en 2005 par un écossais de 19 ans, Pete Cahsmore. En publiant régulièrement des actualités sur le secteur de la téléphonie, du Web et de la programmation, Pete a réussi à hisser Mashable dans le Top 10 des sites mondiaux. Au total, Mashable a levé plus de 46 millions de dollars auprès de Business Angels et sociétés de capital-risque.

Combien vaut Mashable ? Bonne question. En 2012, une rumeur de rachat par CNN valorisa Mashable autour de 200 millions de dollars. Le deal ne s’est pas fait, mais comment s’est faite cette valorisation ?

Mashable a été valorisé d’une part en prenant en compte le volume et la qualité de son audience, d’autre part par sa capacité à développer cette audience avec de nouveaux contenus, et enfin par ses archives, c’est à dire le contenu existant, celui qui lui apporte en moyenne 70% de son trafic mensuel.

En résumé, un blog est un actif qui peut être valorisé.

Pour rappel, un actif est un élément identifiable du patrimoine d’une entreprise, un élément qui possède une valeur économique positive.

Un blog est un actif comptable et non une dépense marketing. Le trafic qu’il génère est gratuit une fois le contenu produit. Et comme le montre une étude de HubSpot, environ 70% des leads générés par un blog l’est par les articles anciens. Ces articles anciens sont payés. Ils ne coutent plus rien.

Et pourtant, ils rapportent.

Comment calculer le ROI du Marketing de Contenu

L’équivalence Adwords

L’équivalence Adwords est un principe développé par le stratégiste David Meerman Scott, qui consiste à calculer combien vous devriez dépenser en Adwords pour atteindre une position occupée par un de vos articles sur un mot clé donné.

Mettions que vous génériez 100 visites par mois via Adwords, avec un budget de 200 $ (2$ le click) et que vous obteniez 10 leads en recoltant l’adresse email de nouveaux prospects. Un lead vous coute en moyenne 20 $ sur Adwords et vous permet de générer 30$ de CA. Le ROI d’Adwords est égal à 1,5 dans ce cas. On le considère constant sur 12 mois.

De l’autre coté, vous avez commencé un blog, auquel vous ajoutez 2 nouveaux articles par mois. Chaque article vous coute 40 $ et depuis sa création, ce blog affiche 30% de progressions d’audience chaque mois, en ayant débuté à 30 visiteurs le premier mois, avec un même taux de conversion que pour Adwords (10%).

En utilisant l’équivalence Adwords <=> coût d’un visiteur, voici comment va évoluer le ROI de votre blog :

roi-marketing-contenu

Le ROI du Contenu Marketing met 5 mois pour passer au dessus de 1 (et être rentable), 6 mois pour dépasser le ROI d’Adwords.

Ce type de calcul rejoint le constat généralement partagé, comme quoi le marketing de contenu met généralement 6 mois pour produire des effets positifs (NDLR: Texteur a développé une solution permettant de raccourcir ce délai).

Et si vous arrêtez de bloguer ?

En 2015, l’expert SEO Robert Ryan a mené une expérience simple : il s’est abstenu de poster de nouveaux articles sur son site pendant 251 jours, soit un peu plus de 8 mois.

Voilà ce qui s’en est suivi :

  • Le trafic global sur le site a chuté de 32%
  • Le trafic organique a chuté de 42%
  • Le trafic vers la page de contact a chuté de 15%.
  • Le nombre de conversions sur le site a diminué de 28%

Ainsi, en coupant tous ses coûts de production de contenu, le nombre de leads a diminué de 28%. Ce qui signifie que 72% des leads continuent à être générés par le contenu existant, qui a déjà été payé.

Maintenant, essayez de réaliser la même expérience avec Adwords : stoppez toutes vos campagnes. Que va t-il se passer ? Vous n’aurez plus aucune visite.

Arrêt d’Adwords = 0 lead.

Arrêt de la production de contenu = 28% de leads en moins.

Pour conclure, ne considérez pas la production de contenu marketing comme une dépense publicitaire. En produisant des articles pour votre blog, vous faites un investissement sur l’avenir, dont vous allez pouvoir mesurer la rentabilité, une rentabilité bien souvent supérieure à celle de la publicité digitale.

Sachant que pour une mesure précise du ROI de votre Content Marketing, vous pouvez aussi prendre en compte :

  • ce qu’amène votre contenu à votre présence sociale,
  • de quelle manière il consolide votre image de marque,
  • les indicateurs secondaires de votre trafic Web, c’est à dire :
    • l’amélioration du temps passé sur vos pages
    • l’augmentation du nombre de pages par visite
    • la diminution du taux de rebond
    • la croissance du réengagement (% de visiteurs retournant sur le site)

Vous êtes intéressé par des solutions de Content Marketing qui fonctionnent ?

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Image Source & Crédit : https://www.flickr.com/photos/pictures-of-money/17123240849/sizes/l

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